兽药资讯 2024-06-11 15:52 北京
本文根据戈军珍老师在某公司经销商赋能大会上《务实、思变、发展——经销商转型升级思考》课程录音整理
近年来，我国养殖业整体压力较大，行情持续低迷，经销商难已成了老生常谈，如何转型就成了绕不开的话题。
1.五大经营困境
成长困境。大部分经销商现在业绩徘徊甚至下滑，利润也非常微博；销售困境。很多经销商现在是靠赊销和促销生存，除此之外几乎没有任何方法；服务困境。传统针对小户的服务，在面对大户的时候就失灵，和客户之间的粘性不足；客户困境。原来开发的基本都是小客户，当小户逐渐减少的时候，面对大户又不会开发；产品困境。大多数基层经销商代理的都是大众产品，这些产品不仅同质化严重，价格还非常透明。
2.三大原因分析
客户结构变化。根据相关数据显示，目前我国小型养殖户减少超过70%，规模养殖企业在行业中的占比不断提高。在过去经销商最主要的服务对象是小型养殖户，经销商的经营能力都是围绕着他们的服务对象打造的。如今随着客户结构的变化，原来的服务对象大幅减少，对经销商的经营造成巨大的压力，而大多数经销商既没有做好和大客户打交道的准备，也不具备服务大客户的能力，客户结构的快速变化给经销商的经营带来了极大的挑战。
互联网的冲击。如今互联网的触觉已经延伸到了社会中的各个角落，互联网的普及也对传统经销商的经营模式带来了挑战。互联网对经销商的冲击主要表现在两个方面：一是互联网打破了信息不对称。传统经销商的经营通过信息不对称使自己和养殖户打交道时处于优势地位——经销商获取信息的途径和手段远比一些小养殖场多得多，而如今互联网的出现彻底打破了信息不对称，客户获取信息的途径变得简单快捷，经销商很难利用信息不对称来获得交易中的优势，相反，对客户而言，经销商所售产品的成本、利润、政策都不再是秘密，因此经销商高利润的时代已经一去不复返，客户也变得越来越挑剔；二是互联网改变了传统的交易形式。随着互联网的出现，平台电商、直播电商和社交电商同时兴起，他们利用线上快捷方便的交易方式改变了传统交易的种种弊端，甚至他们打着价格优势的旗号吸引了一部分客户，这些新兴的电商，对以线下销售为主的传统经销商造成了一定的冲击。
经营思维老化。经营环境发生了巨大变化，这就必然要求经销商随着经营环境的变化而变化：首先是经营思维的变化。尽管许多经销商在过去做的非常优秀，但那只能代表过去，如果仍然是遵循过去的经营思维，经销商很可能会被时代抛弃。好的经营思维从来不是一成不变的，而是能够顺应时代发展，跟上先进技术；其次是经营模式的变化。经营模式是经营思维在经营中的具体表现，有了思维上的变化才可能有模式上的变化，经销商要从环境、客户、技术、竞争和自身能力这五个方面来思考打造自己独特的经营模式。
1.顺应发展趋势
规范化、一体化和专业化是动保行业未来发展的趋势；扁平化、多元化和融合化是渠道未来发展的趋势；集约化、规模化、标准化是养殖未来发展的趋势。经销商要牢牢把握行业趋势，经营中所有的动作都应该围绕着趋势做，无论如何不能偏离行业的趋势，否则就会落后于时代。经销商将来在行业中的地位是由现在的动作决定的，未来的趋势要求我们怎么做，现在就应该怎么做，不能总是依靠经验，因为当环境变化极快的时候，经验不仅没有价值，很可能成为阻力。
2.合作优秀品牌
未来，越是优秀的品牌越能更好的生存，因此经销商要选择优秀的品牌进行合作，并能够把优秀品牌的产品在当地做到较高的市场占有率。
优势品牌的好处一是品牌知名度高。知名度高的产品容易推广，容易被客户接受，经销商也可以通过知名度高的品牌去介入大型养殖场；二是管理相对规范。无论是生产过程、销售动作还是服务模式，优秀品牌的厂家都有一套相对完善的管理制度，经销商能从厂家规范的管理中提升自己；三是营销理念超前。经销商只要认真贯彻厂家传递的营销理念和动作，就能取得好的成绩，无需再自行摸索；四是人员素质较高。和素质交高的厂家人员打交道，不仅安心踏实，更重要的是他们能提供先进的经营理念和实用的方法；五是产品质量可靠。优秀的品牌之所以优秀是因为他们更重视商誉，他们的产品品质得到了市场的验证，经销商不用担心产品质量，可以放心大胆去开发市场。
3.客户角度出发
卖产品的出发点必须是以客户为中心，从客户的角度出发就是要思考客户要什么，而不是自己想给他什么。传统的经营思维都是产品思维，也就是俗称的卖药思维——我有药，客户就应该有病。这种思维做小户的时候可能有效果，但是针对大客户一定要从客户角度出发，只有你先去关注他的问题和痛点，并且让他相信你有能力帮助他解决痛点，他才愿意跟你打交道。
对于经销商来说客户思维要从三个维度思考：一是提升效益。改善养殖指标和降低使用成本是提升效益的两个有效途径；二是提高效率。比如说有的产品一天打两针，有的产品打一针管两天，打一针管两天的效率就更高；三是解决问题。一般从遗传育种、动物营养、疫病防控、设备设施、生产管理和组织管理这六个方向去思考问题。经销商只有站在这三个维度去思考问题，结合自身和上游供应商的能力去为与客户提供服务，才能取得更好的结果。
1.六大经营要素
关于厂家，品牌更可靠。选择优秀品牌的厂家很重要，优秀品牌虽然对经销商要求严格，但经营理念超前，有可靠的经过市场验证的销售方法，减少经销商经营过程中的试错成本。
关于客户，抓大不放小。要升级客户规模，开始着手开发更大的客户，现有的小客户也不能舍弃，但是未来的思考方向要向家庭农场以上的规模的客户倾斜。
关于产品，能少尽量少。不是产品越多越好，产品越多库存成本就越高，同时带来的不确定风险的概率也越高。
关于销售，模式很重要。没有销售模式，东一榔头西一棒槌的销售方法都没有发展，只有打造出适合自己的销售模式，并把这一套模式做到极致，就会成为当地的高手。
关于服务，专业是王道。专业是销售最好的技巧，经销商如果不懂专业就无法更好的服务客户，只有你的专业能力能够得到客户的认可，他才能更信赖你。
关于推广，IP打造好。IP包括门市IP和个人IP，IP打造就是打造出自己的标签并且不断强化标签，客户在想起这个标签的时候自然而然就能想到你，经销商也可以借助上游优秀厂家的IP来打造自己的标签。
2.二十四字方针
看清趋势。我们不可能改变趋势，而是要顺应趋势，因此抬头看路比埋头拉车更重要，走对路才能走得更远。
选对厂家。选择有时候比努力更重要，选择厂家要注意厂家的生产规模、管理的规范性、服务理念、经营理念和团队素质。
客户上移。客户结构的变化是大势所趋，尽可能花精力去开发大客户也是经销商未来重要的工作之一。
服务下沉。服务是增加客户粘性的手段之一，服务不是在嘴上而是在行动上，只有下沉到养殖场才能真正的做好服务。
深耕专业。一定要在专业上下功夫，否则就会跟不上形势的发展，不懂专业或者专业跟不上时代的发展，养殖户很难愿意和你合作。
传播价值。不断传播自己的价值，用各种事实让目标客户相信和你合作，你能给他们带来好处。
作者：戈军珍 珍谋钧略
如今的销售越来越难，产品同质化已经成为普遍现象，只是从产品出发的销售理念无法赢得客户，从客户出发的销售理念才会得到客户的青睐。从客户出发的根本是要全面了解客户，帮助客户解决问题，尤其是能解决影响绩效的关键问题。了解客户痛点、针对关键痛点提供解决方案和管理预期是销售人员帮助客户解决问题时要做的三项重要工作。
设计方案前最重要的就是探寻客户的痛点，客户的痛点有很多，但并非所有的痛点我们都能提供解决方案，所有痛点都想解决反而会起到反作用。针对客户一个或几个关键痛点提供解决方案，这才是关键。
梳理痛点要考虑三个问题：第一，客户有哪些痛点是必须解决的，即不解决的话对他的经营有非常大阻碍的痛点，如果不是必须解决的痛点即使解决了也不能增加客户对我们的信任；第二，这些痛点中有哪些我们能解决，或者我们有能力组织资源去解决；第三，我们能解决的痛点中，有哪些和竞争对手有区别或有优势。这三点的契合才是我们要解决的。
提供方案之前要找到客户的关键痛点和我们的资源能力之间的契合，如果资源能力达不到，客户的这个痛点就不要去解决。
完整的方案包括产品方案和附加方案。产品方案是以现有产品为基础来思考哪些产品能对消除客户的痛点有帮助，或者是哪些产品针对同类客户的问题已经有大量的成功案例；附加方案是围绕客户关键痛点进行分析，找到痛点产生的原因，结合自身资源提供的产品以外、对客户有价值的方案。通过附加价值吸引客户是未来销售的重要手段，特别是产品差异化不大时，附加方案更有价值。
管理预期是指有效引导、协调和稳定客户对方案结果的预期，让方案最终的结果能够得到客户的满意。客户使用方案时需要付出成本，只要付出成本就会有预期。客户的满意度是实际效果与预期的对比，实际结果超越预期时客户就会非常满意，在做方案时要合理的制定预期目标，尽量实事求是，不要过分夸大预期。
实事求是，不夸大预期。凡事都有度，度的衡量标准就是最后的事实，如果夸大预期就会引起和期望相反的发展结果。有的销售为了拿下客户吹得很大，实际却做不到，给了客户很高的期望，最终得到的是失望的结局，这样不仅方案得不到认可，对销售的信任度也会大打折扣。
了解现状，提前做预防。要把那些可能出现的不好的结果提前告诉客户，当客户对结果在心目中有了最低的预期时，对最终结果的接受程度就越高。
计划周到，要有针对性。计划周到可以提高效率，针对性地去解决问题，才能不浪费时间和人力财力物力。
约定沟通机制，及时提供专业指导。有很多问题或者客户的误解往往是沟通不畅导致的，只要沟通到位就可以消除很多问题。这需要提前和客户确定沟通机制，在沟通的过程中就出现的问题随时提供专业的指导，这样可以降低风险和误判。
抓住关键人物，执行过程不打折扣。如果抓不住客户的关键人物，往往会配合不好，所以一定要得到关键人物坚定地支持。另外在执行方案的过程中坚决不打折扣，不投机取巧，方案的执行只能比设计的更好。
事先要有预案，出现问题及时解决。再好的方案都不可能是完美的，设计方案时就要提前预案，在执行的过程中发现问题立马启动预案进行补充。
来源：珍谋钧略
戈军珍
（本文是根据戈军珍老师在某企业大型经销商论坛的讲课录音整理。）
当下动保行业经销商的生存与发展面临很大的挑战，这种挑战主要来自于三个方面，一是行业趋势的变化，二是竞争格局的改变，三是个人经验的阻力。有挑战就意味着有机遇，如果围绕着行业发展趋势，根据竞争状况调整经营策略，改变经营方法，那么经销商就有可能脱颖而出。
第一，动保行业趋势。行业整体的趋势是规范化、规模化、品牌化和专业化。行业越来越规范化，过去不规范曾普遍存在，现在随着国家监管加强，不规范行为越来越少；过去行业中的企业是小而散，如今企业的规模都在变大，优秀的企业通过规模化，使自己的成本降低而提升竞争力；优秀的品牌越来越受到客户的青睐，打造品牌成为优秀企业的追求，品牌不是一个符号，而是一种承诺，是对客户未来的预期有稳定的产品品质和情感承诺，并说到做到。品牌涉及产品的功能价值和情感价值，奢侈品塑造的主要是情感价值，普通消费品多是塑造强大的功能价值，越是优秀的产品，两种价值都存在，特别是情感价值。到最后客户会指名购买，特别是大户对品牌有较高忠诚度；规模化推动专业化，企业达到一定规模，对产品研发、生产的专业化提出了更高的需求，做大做强的同时做到更优。
①从产品卖点到客户感知。客户现在关心的是使用产品能给他带来哪些好处，独特的产品卖点要转变为独特的价值主张，用真实数据的呈现让客户看到产品的使用价值。产品的与众不同并不是企业告诉消费者产品有什么特点，而是消费者使用以后通过看得见、测得出、算得清的事实来感受到产品的独特之处。
②从单打独斗到资源整合。经销商首先要善于整合上游资源，上游厂家（合作伙伴）一般很愿意在市场开拓、业务拓展上给予经销商资源帮助，并且他们手中资源比经销商本身的资源大得多；其次就是协同者合作，提供不同产品，服务同样客户的经销商可以进行适度的合作，达到事半功倍的效果；最后要利用好优秀的客户，优秀的客户是经销商非常重要的资源，他们对经销商的口碑评价和转介绍会给经销商在经营中带来极大的方便。
③从简单买卖到服务升级。把产品销售给客户就结束了吗？没有。客户购买产品的背后，购买的不仅是实物产品本身，同时他们更关注产品之外的服务体验。好的服务不仅仅是售后，而是贯穿在售前、售中和售后的每一个环节，让每一次接触都能给客户带来良好的体验。售前服务是为了加强客户的信任，从而更好地达成合作；售中服务保障合作过程的顺利；售后服务使客户通过更优质的体验增加忠诚度。
④从推销能力到营销能力。推销是通过劝说和利益诱导让客户合作；营销是通过价值呈现来吸引客户合作。互联网的迅速发展，更加利于开展营销，经销商要学会塑造营销能力，尤其是在个人IP的打造上，要借助互联网展示专业能力、大型专业化活动、上游厂家的实力、服务现场、客户良好评价来塑造价值，让客户在合作前就对你有非常深刻的印象。
⑤从促销策略到赋能策略。促销是通过对客户提供某种利益，刺激客户产生消费行动，获得短期收益；而赋能是以帮助客户成长为主线，这就需要经销商通过适当的训练掌握一定的沟通技巧、产品知识、专业知识、情景构建能力以及咨询能力，从而更好地获得客户信任，帮助客户挖掘痛点，展示产品应用价值和服务价值，最终促成客户购买，获得长期回报。
在未来，两种经销商比较有价值，下游养殖户愿意追随，上游厂家也青睐，一种是具备综合能力的经销商——在资金、团队、经营思路、市场开拓和销量上都是一流的，占少数；另一种是具备专业能力的经销商——基层经销商能在某个专业领域比其他经销商强，就能生存得比较好。
第三，养殖发展趋势。家庭农场、半产业链、全产业链三种形式将成为养殖业发展的主流趋势；小户、散户在养殖业的比重持续下降；资本对养殖业发展起到推波助澜的作用。据有关数据表明，近七年我国散养户减少56%。随着规模化养殖逐渐扩大，小户、散户占比减少，企业和大户的占比不断增加。上市企业对养殖业的冲击是最大的，企业在哪里投资建场，哪里的养殖情况就会发生改变。经销商要想在未来获得良好的发展机会就要盯紧家庭农场，家庭农场是养殖效益最好的，在养殖结构中是占比较高的，也是未来长期存在的。
越是经营艰难，越要谨慎行事。笔者发现，有些经销商会遇到为了谋取利润，选择经营违规产品；有些经销商会因为厂家越来越多，经营的产品良莠不齐；有些经销商对于经营主次不分，不做取舍；有些经销商不能与时俱进，一味坚持经验主义。有些失误会带来巨大的风险，尤其是决策失误——辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前。越是竞争激烈，经销商越要小心应对，不可大意；越是充满诱惑，经销商越要专注主业，量力而行。经营道路从来不是一帆风顺，经销商在经营中要随时注意上述几个常见错误，切不可踏入其中！
正确的经营策略应该要做精准定位的五大策略：第一，跟对一个厂家。这是十分重要的，跟着不靠谱的厂家，费时费力，最后竹篮打水一场空。有品牌知名度、有一定规模、具备研发能力的上游企业，这些都是好的选择；第二，盯紧目标客户。先找准目标客户，在区域市场内，根据销售的产品定位等要素对客户分类，从中选择目标客户，即你的产品要卖给谁，谁就是你的目标客户。目标客户定位越精准，成功概率就越大；第三，抓住关键痛点。客户当下最紧迫的需求就是希望经销商能帮助他们解决关键痛点，因此抓住客户的关键痛点是十分重要的；第四，死磕产品方案。每个经销商要熟练掌握主推产品方案的精准应用，基于厂家大数据的指导，根据当地实际情况和数据，结合客户基本情况，分析产品方案在临床中的应用结果，不断改进优化产品方案；第五，提供专业服务。专业服务的三个要素是快速、流程、水平。客户有需求，经销商要快速给予反应；服务流程完善体现服务的专业性；问题尽可能一次性解决并让客户满意。
第一步：客户分类。区域内对客户进行分类，找到自己的服务对象。
第二步：锁定目标。首先开发哪些客户？为什么先开发他？
第三步：挖掘痛点。这些客户存在哪些问题？导致这些问题的原因是什么？哪些原因是最重要的？
第四步：解决方案。结合自己的产品和服务，能为哪个或哪几个重要原因提供解决方案。
第五步：播撒种子。在推广产品之前，要在一定的区域范围内建立种子客户。
第六步：收获成果。把种子客户的成果整理成视频案例集。
第七步：会议推广。在所辖区域和上游厂家共同组织召开产品推广会，借用上游厂家的资源和专家教育客户。用“批发式”的方式开发客户，避免一对一上门进行低效率的开发。
第八步：服务跟进。已经合作的客户要做好售后服务，未合作的客户要做好售前服务，服务要成为吸引客户的重要手段。
第九步：模式复制。把以上流程进行总结优化，形成标准的模式，不断复制。
戈军珍
作为一个成功的销售主管，一定要学会做细节管理。通过细致的工作发现可能影响员工绩效的各种问题，并通过行动来解决问题，做到“能管理、有方法、可行动、愿追随”。
所谓“细节管理”是指在管理过程中经常被忽视的，但却对结果往往影响重大的一些“节点”的管理。一个好的销售主管在公司的销售团队中起到承上启下的作用。所谓“承上”是指能够清晰了解公司的营销战略、可利用的资源及营销目标等；所谓“启下”是指非常熟悉自己的团队，通过对团队的引导、培养、帮助等方式指导下属不断成长与成熟，最终能够完成公司的各项销售指标。
通过分析发现，许多销售主管最喜欢做的工作有三项：一是分解任务。即把公司的销售任务根据自己对下属的评价简单分解给下属；二是关注结果。即一直关注下属是否能够完成任务；三是使用权利。是指在管理过程中只会利用权力来约束下属或奖罚下属。经常采取的手段就是“如果完不成任务，就…...”，“如果超额完成任务，就…...”，“你必须…...，否则…...”等。这样的管理，如果团队成员是非常成熟的，有非常强的自我约束力，也许可行；如果团队成员基本是新手或者不成熟的，这样的管理则会适得其反，不但不会产生绩效，反而会使团队成员大量流失。
作为一个成功的销售主管，一定要学会做细节管理。根据目前销售行业特点来分析，销售主管在细节管理上应注重七个方面的细节。
第一个细节：工作习惯管理。工作习惯管理的主要目标是让销售人员养成良好的工作习惯，如一天内有规律的作息习惯、谈判过程中倾听的习惯、每天进行记录和思考总结的习惯等。良好的工作习惯能够使销售人员在工作安排中井井有条，提高工作效率和效益。
第二个细节：销售过程管理。销售过程管理注意的关键点主要包括：工作前的准备工作，如目标市场、目标客户分析、拜访前的准备工作、可能出现的问题的处理、行程时间、路线安排等；工作中的各个环节，如时间安排、谈判中的问题处理、产品方案的拟定、工作中的方式方法等；工作后的总结，如得与失的总结、思考等。销售过程管理的目标是清楚下属在工作过程中到底做什么、如何做等。只有正确的过程，才可能有良好的结果。
第三个细节：销售例会管理。销售例会管理的目标是使每个销售人员都能从销售例会中得到收获、启发，使其自觉自愿参加销售例会。其管理内容主要包括准时参会，会议内容的有效性、针对性，会议过程及进度的把握，会议中好的经验的推广和应用等。
第四个细节：销售数据管理。销售数据是最能直接反映一段时间内公司销售的真实情况，包括产品销售数据、市场占有率、利润、员工单产等。通过多维度数据分析进行横向、纵向对比，从而比较透彻的了解销售的现状和趋势，也能从中发现不足、分析原因，及时调整销售策略，提高市场竞争力。
第五个细节：团队协作管理。团队协作管理的目标是形成良好的团队协作精神，每个人为其所在的团队而自豪。团队协作管理的主要内容包括团队成员间的合作与协调、团队明星的塑造、团队协作的方法方式。
第六个细节：员工情绪管理。情绪管理的目标是使员工能够消除消极的心态，始终保持旺盛的工作积极性，其主要内容包括工作技能的培训、职业技能的提高、帮助员工解决各种问题、关注员工个人及家庭情况（如突发事件）、可能遇到的特殊困难等，同时帮助员工做好职业发展规划。
第七个细节：有效沟通管理。90%的管理问题都来自于沟通，良好的沟通有着让问题从1变成0的神奇魔力。一名销售主管处理工作事项首先得做到对下及时反馈——一线销售提出的问题或难以解决的情况，应当及时给予反馈，能当下解决的，绝不拖拉到第二天；对上响应及时——上级交办的工作事项要响应及时，要让领导掌握工作动态、完成情况。
细节管理对销售主管来说并不是简单的说教和权力的行使，更重要的是通过细致的工作发现可能影响员工绩效的各种问题，并通过行动来解决问题，做到“能管理、有方法、可行动、愿追随”。
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