兽药资讯 2023-07-04 19:07 发表于河北

产品同质化时代，除了低价还能做些什么？

 作者：戈军珍 珍谋钧略

 

 

一、兽药行业同质化时代已来临

 

 

我国兽药行业通过近三十年的发展，如今已进入了同质化时代。

 

随着行业的成熟和国家监管力度的加强，兽药企业已进入一个全新的时代——同质化时代。截止目前，我国仍有约1500家左右的兽药企业，这些企业累计持有近10万个产品批准文号。这么多个产品批准文号中，除了少数企业拥有一些新兽药文号，其他绝大多数企业的产品批准文号都来自于中国兽药典，产品大同小异。

 

由于近年来国家相关管理部门对兽药管理愈来愈严格，企业基本上是严格按照兽药典的标准进行生产，虽然有部分企业在生产工艺方面有所创新，但创新仍然有限。这些兽药企业如果严格按照药典标准进行生产，那么生产出的产品基本上都是同质化的产品。

 

 

 

二、同质化时代顾客采购行为的变化

 

 

产品同质化时代，对产品销售来说是噩梦，但对于顾客来说，却带来了无限的好处——可选择性增多，品质更好，价格更低，采购更加方便......

 

同质化时代顾客采购行为发生了两个明显的变化：

 

一是顾客和供应商交易时占据了绝对的主动权，而销售则处于明显的被选择地位。顾客和供应商进行交易时，相对于销售，采购者的强势地位得到了充分体现，这种地位的变化促成了顾客采购心态的变化——他们利用所谓的招标方式，不仅设立采购门槛，还让供应商之间互相压价或提供更优惠的销售条件。什么验厂、低价者成交，甚至干脆就是限定产品价格——你觉得不赚钱，有人还排队等着呢。

 

二是采购行为更加简单。在激烈竞争的环境下凡是能进入采购名单的供应商，产品质量都不会有问题，更不会出现假冒伪劣或以劣代优的现象，尤其是对于长期合作伙伴更加放心——采购者不需要花更多的精力去验证产品的好坏。在他们心目中，反正有资格进入采购者门槛的供应商，只要提供的是同类产品，那么产品的品质基本上就没有什么差别。

 

这两种变化会使采购行为更加优化，他们不再关注产品本身的评估和选择。他们把注意力聚焦在下列两个方向上：第一个是关注你的价格。他们关注价格是倾向于低价而非高价，他们不再听你质优价高的解释，而是需要低价以降低采购成本——顾客的强势心态决定了你的弱势地位，你不降别人降，你不降就出局；你不赊销，别人赊，你必须服从我的付款条件，否则你就出局！第二个是顾客开始关注产品本身之外，销售能否提供附加价值。比如兽药企业为养殖企业提供专业水准的兽医服务、饲养管理服务、组织管理改进等等。

 

这样可以明显的感觉到，顾客关注产品的外部价值成了一个重要需求。顾客并不是不关注产品，而是他们知道“产品都一样”，所以关注不关注都行，不需要把太多的精力放在产品上。

 

 

 

三、作为销售方，到底还应该做些什么？

 

 

产品同质化时代并不能说明产品本身不重要，而恰恰证明产品的重要性已经成为所有销售行为的基本条件——否则，连供应的资格都没有。

 

这种情况下，保证产品的品质是所有销售的最基本的标准，那么在此之外，还应该做些什么？

 

识别并了解顾客痛点，并紧紧围绕顾客痛点提供有效的解决方案——这种解决方案可以是围绕某一痛点展开的专一化方案，也可以是围绕一系列痛点而设计的系统化方案。实力强大且资源充足的企业，可以选择系统化方案；实力较弱且资源能力不足的企业，可以选择专一化方案。

 

来源： 珍谋钧略

 

我国兽药行业最新发展情况与分析，未来兽药市场竞争格局及趋势

 

 

一、兽药综述

 

兽药是用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病，有目的地调节其生理机能的物质（含饲料药物添加剂）。按照兽药成份分类可以将兽药分为兽用生物制品、兽用化学制剂和饲料添加剂等其他三类。兽用生物制品是指根据免疫学原理，利用微生物、寄生虫及其代谢产物或免疫应答产物制备的一类物质，包括预防用、治疗用和诊断用生物制品；兽用化药，参考《兽药产业发展协会》划分标准包括化学制剂、中兽药和原料药，可用于疾病防治、促生长、防虫等；其他主要包括饲料添加剂，通过混合饲料达到疾病防治、促生长等作用。

 

二、兽药行业相关政策梳理

 

从政策端来看，近年来兽药GMP、兽药GSP等行业法律法规的实施使得行业规范性更强。2020年6月1日，新版《兽药GMP验收评定标准》正式实施，明确规定于2022年6月1日前兽药企业需通过新版GMP认证，新版相对于旧版而言针对解决：兽药生产准入门槛偏低，低水平重复建设和产能过剩；兽药生产厂房洁净度检测标准偏低，不满足生产实际需求；重大动物疫病及人畜共患疾病相关产品的生物安全性有待提高等问题。

 

在新规协助之下落后产能将面临淘汰，产业集中度迎来提升，产品质量将会提高，在保障动物源食品安全和公共卫生安全的同时，给予创新型兽药企业足够的发展空间，提高整个行业的生产管理水平,推动企业通过科技创新、优化管理、效率提升来提高质量、降低成本，从粗放低效走向规范集约。

 

三、兽药产业链

 

兽药产业上游包括SPF鸡蛋、非免蛋、血清等兽用生物制品原材料供应，及各类化工品的供应，中游为各类兽药产品生产，下游则为禽、猪、牛羊、水产等养殖业及宠物业。

 

四、兽药行业现状分析

 

1、国外市场

从市场规模来看，就国外市场而言，据统计，2021年国外动保市场（不含中国）的总销售额为383亿美元，2011-2021年的CAGR为5.70%，2021年市场增速加快，达到13.31%。

 

从国外兽药产品结构来看，产品以化学产品和兽用生物制品为主，2021年两者的占比分别为49.30%、28.50%；按动物类别来分，2021年国外兽药销售额47.30%来自于猪牛羊禽等经济类动物，52.70%来自于宠物及其他动物所用产品，而国内2021年宠物及其他动物所用兽药产品的销售额占比仅为1.08%。

 

2、国内市场

从行业市场规模来看，据统计，2010年-2020年，我国兽药市场销售额CAGR达到8.8%，2018年非洲猪瘟导致下游存栏骤减，行业需求出现阶段性收缩，受益于行业产能逐步恢复、猪价维持高位、以及非洲猪瘟后防疫意识癿进一步提升，2020年我国兽药行业销售规模约为621亿元，同比增长22.0%。

 

从规模来看，国内兽用化药市场近年呈快速扩张趋势，据中国兽药协会数据，2021年我国兽用化药市场总销售额已达516亿元，2016-2021年CAGR为12.2%。

 

从兽用化药市场结构来看，化药制剂仍在兽用化药市场中占主导地位，2020年国内兽用原料药、化药制剂的销售额分别为182.85亿元、275.18亿元，占比分别为39.92%、60.08%。

 

从兽用化药制剂来看，国内化药制剂产能过剩较为明显，2021年除“粉（散）剂预混剂”和“消毒剂（固体）”两类剂型外，其他剂型的产能利用率均处于30%以下。

 

从兽用化药产品类型角度拆分兽用原料药和兽用化药制剂销售额来看，抗微生物药为国内兽用化药领域的绝对主流药品，其2021年销售额于兽用原料药和兽用化药制剂销售总额中的占比分别为83.9%、68.9%。另外，抗寄生虫药在国内兽用化药领域也占有重要地位，其2021年销售额于兽用原料药和兽用化药制剂销售总额中的占比分别为10.6%、9.6%。

 

五、兽药行业竞争格局

 

市场竞争格局方面，目前，我国兽药行业目前的集中度仍处于较低水平，据中国兽药协会和国际畜牧网相关数据统计，截至2020年底，全国兽药生产企业1633家，其中年销售额在2亿元以下的企业占比超95%，前十名兽用企业的销售额占比约为22%，市场集中度整体仍处于较低水平。

 

兽用化药领域市场集中度相对较高，但是兽用化药制剂市场份额较为分散。具体来看，据相关数据统计，2021年中国兽用原料药CR10约为45%，兽用化药制剂CR10为23.55%。

 

从兽用化药企业毛利率来看，兽用化药制剂集中度低，且大型兽用化药企业存在技术和规模优势,业务毛利率明显高于中小微企业，整个兽用化药制剂行业格局具备优化空间。据相关数据统计，2021年行业内大型企业毛利率约为27.41%，高于市场平均值24.44%。

 

六、兽药行业未来发展趋势

 

1、饲料端全面禁抗，需求转向养殖端。

抗生素滥用会造成畜禽耐药性增强、抗生素残留、畜禽集体免疫力下降等问题，对食品安全和生态安全造成危害。抗生素因其能防治动物疾病、提高营养利用效率，在我国饲料行业的使用较为广泛。2019年7月，农业农村部正式发布194号公告，明确提出于2020年1月1日起退出除中药外的所有促生长类药物饲料添加剂品；于2020年7月1日起停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料，该公告意味着国内饲料领域正式进入禁抗时代。

 

主要影响：一方面兽用化药需求将全面转向养殖端，促生长类化药占比将大幅下降，而高质量的治疗用化药占比或持续提升，研发能力优秀的头部化药企业有望受益；另一方面替抗类抗生素替代产品需求增加，目前主流替抗方案以酶制剂、微生态制剂和药用植物提取物的组合应用为主，其中酶制剂对促生长的作用显著，而微生态制剂有利于肠道健康，药用植物提取物的抗炎效果突出，以上多产品应用的组合方案可有效替代抗生素，实现抑菌、促生长等多元化的功能。饲料禁抗后，随着替抗产品的需求增加，中药制剂、酶制剂等替抗产品或将充分受益，市场容量进一步扩大。

 

2、养殖规模化进程加速推进，市场份额向头部集中。

2015-2025年国内生猪养殖发生结构性的巨变，散养户因为老龄化和养殖门槛的提升逐步退出行业，规模养殖快速集中，非洲猪瘟疫情又加速这一趋势的完成。从头部猪企最新的2021年出栏数据来看，头部10家的市占率已提升至17.2%，相较2020年提升5.2%，生猪养殖行业的规模化进程仍在加速推进。

 

养殖规模化进程不仅将带动动保行业整体扩容，随着养殖链专业化程度的不断提高，头部保企业在研发、产品和渠道等方面的优势或将进一步凸显，头部动保企业更有可能依靠成熟的研发平台、丰富的产品矩阵和专业的一站式服务契合规模养殖企业动保需求，进而与它们形成深度合作绑定，在规模化进程中抢占更多份额，兽药行业整体集中度有望在养殖规模化进程中得到显著提高。

 

3、宠物疫苗渗透率有待提高，国产化替代空间大。

 

宠物疫苗渗透率有待提高，据统计，2021年国外兽药销售额52.70%来自于宠物及其他动物所用产品，而国内2021年宠物及其他动物所用兽药产品的销售额占比仅为1.08%。

 

随着中国宠物数量不断增加，将带动宠物用药市场的增长。根据《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年宠物消费中，医疗消费占比近30%。2021年，我国宠物整体免疫率仅为46%，而中老年宠物免疫率仅为31%，还有很大的提升空间。目前国内宠物药品、疫苗市场主要由外资企业主导，国产药品、疫苗则刚刚兴起，国产品替代空间较大。